ZOOM- oder Studio­explorationen

Explorationen empfehlen wir unseren Kunden, wenn die individuelle Meinung, das individuelle Handeln und die individuelle Erfahrungswelt des einzelnen Gesprächspartners im Fokus steht. Je nach Zielsetzung haben die Gespräche einen tiefenpsychologischen (Verstehen der unbewussten Bedeutung von Erfahrungen, Interaktionen und Handlungen) oder einen themenzentrierten (Beschränkung auf thematische Komplexe für die bereits Hypothesen vorhanden sind) Ansatz. Je nach Erkenntnisinteresse konzipieren wir auch Mischformen.

Insbesondere für Interviews mit tiefenpsychologischem Ansatz setzen wir Verfahren ein, die Erzählungen generieren und Motive visualisieren.

Geschichten

Gefühle

Wahrnehmungen

Bedeutungen

Beziehungen

ZoomXplore: Die Methode

ZoomXplore: Die Verfahren

Für qualitative Methoden gibt es keine objektiven Gütekriterien. Entscheidend für die tatsächliche Qualität qualitativer Marktforschungsprojekte ist zum einen die Gesprächsführung und zum anderen der Umgang mit den erhobenen Daten. Bei PYRAMIS bedeutet dies:

  • Themenkompetenz mit dem Ziel „Augenhöhe-Gespräche“ mit Ärztinnen & Ärzten
  • Souveräne Gesprächsführung, motivierende Nachfragen, stimulierender Input
  • Sensibilität für Mimik, Gestik, Angedeutetes und Unausgesprochenes
  • Transkription aller Gespräche
  • Erstellung einer Stoffsammlung
  • Detaillierte Ergebnisaufbereitung
  • Prägnante Ergebnispräsentation
  • Analysebasierte Handlungsempfehlungen

Problemzentrierte Interviews:

Wenn wir die Stakeholder, ihre Rahmenbedingungen und das daraus resultierende Verhalten verstehen und analysieren wollen.

Wir definieren das problemzentrierte Interview anders als Sozialforscher, denn wir verstehen diese Methode nicht als gelenktes narratives Gespräch, sondern als ein teilstrukturiertes Interview, in dem Hypothesen nicht nur generiert, sondern auch überprüft werden.

Basis für das Gespräch ist ein Leitfaden, in dem wir erzählgenerierende Fragen mit konkreten Fragen und Nachfragen kombinieren. Unsere immanenten Nachfragen präzisieren, erheben Begründungen, fördern Argumentation und provozieren Reflexion.

Im problemzentrierten Interview ist das konventionelle Fragen-Antworten-Schema nicht vermeidbar, dennoch fördern wir einen Dialog, der eine Themenerörterung in der Logik des Befragten ermöglicht. Der Befragte erhält, auch durch exmanente Nachfragen genügend Raum um eigene Akzente zu setzen. Seine Antworten werden interpretiert und diese Interpretationen fließen in das Gespräch mit ein. Dadurch werden Fehleinschätzungen in der Ergebnisanalyse vermieden.

Die Herausforderung des problemzentrierten Interviews ist die Balance zwischen der Motivation des Gesprächspartners zur freien Rede und dem konsequenten Zurückkommen auf das im Fokus stehende Thema.

Und: Das problemzentrierte Interview stellt höchste Anforderungen an die Themenkompetenz des Interviewenden. Unser breites Indikationswissen lässt uns Gespräche mit Ärztinnen und Ärzten unterschiedlichster Fachrichtungen auf Augenhöhe führen. Unser thematischer Input ermöglicht neben einer vollständigen Themenerörterung eine offene Gesprächssituation und einen lebhaften Dialog.

Narrative Interviews:

Wenn wir Biographien und Erlebnisse kennenlernen wollen um die dahinter stehenden Absichten und Wertungen zu verstehen

PYRAMIS verfügt über vielfache Erfahrungen mit narrativen Interviews, denn für Studien mit Patientinnen und Patienten ist dieses Verfahren die Methode der Wahl. Im Rahmen von narrativen Interviews haben wir berührende Geschichten unter anderem von Transplantationspatient*innen, von Patient*innen mit onkologischen Erkrankungen, von HIV-Patient*innen, von Schmerzpatient*innen und von Patient*innen mit neurologischen Erkrankungen erfahren. Die Patient*innen rekonstruieren Ereignisketten, begründen Entscheidungen und Handlungen und interpretieren diese im Nachhinein.

Das narrative Interview ist das klassische Beispiel für ein freies Gespräch. Der Interviewende nimmt sich in der Erzählphase völlig zurück und reduziert sich auf die Rolle des interessierten und konzentrierten Zuhörers; er motiviert seinen Gesprächspartner durch Gestik, Mimik und Blickkontakt. Während der Erzählphase sind Nachfragen und Unterbrechungen nicht erlaubt.  

Damit der Gesprächspartner die Rolle des ausführlich Erzählenden annehmen kann ist die Einleitung des Interviews von entscheidender Bedeutung. Untersuchungsziel und Erkenntnisinteresse müssen transparent und verständlich beschrieben werden; die Einleitungsfrage erfordert einen erzählgenerierenden Charakter und legt den Beginn der Erzählung fest.

Erst in der Nachfragephase des Interviews werden Unklarheiten, Widersprüche und fehlende, aber untersuchungsrelevante Aspekte durch den Interviewenden geklärt.

Das narrative Interview erfordert vom Interviewenden Sensibilität und Empathie gegenüber seinem Gesprächspartner und ein ehrliches Interesse für die Geschichte. Die Herausforderung für den Interviewenden liegt darin, konzentriert zuzuhören und am Ende des Interviews die relevanten Fragen zu stellen, um die Geschichte vollständig zu machen.

Laddering-Interviews:

Wenn wir den Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften und den persönliche Werten der Zielperson verstehen wollen

Das Laddering-Interview ist das zentrale Element der Means-End-Chain-Methode (MEC),
die darstellt, wie ein Produkt mit dem Konsumenten interagiert. Die Methode basiert auf der Theorie, dass Konsumenten ihre Kaufmotivation mit positiven Emotionen verbinden. In der Pharma-Marktforschung untersuchen wir mit dem Verfahren den Zusammenhang zwischen Präparate-Eigenschaften, den sich ergebenden Konsequenzen durch die Verordnung und den dahinter stehenden Wertvorstellungen der Verordnenden. Unsere These ist: Präparate werden aufgrund bestimmter Eigenschaften (means) verordnet, um wünschenswerte Zustände (ends) zu erreichen. Das Verfahren besteht aus drei Elementen:

  • Schritt 1: Attribute sammeln
  • Schritt 2: Konsequenzen erfragen
  • Schritt 3: Werte ermitteln

Wir arbeiten uns wie auf einer Leiter von relevanten Präparateeigenschaften zu den dahinter stehenden Werten hinauf. Wir erfragen immer wieder, warum die Eigenschaft wichtig ist und warum deren Konsequenzen erwünscht sind. In der Analyse werden alle ermittelten Leitern zusammengeführt und die Elemente den Kategorien „Attribut“, „Konsequenz“ oder „Wert“ zugeteilt. Das Ergebnis wird in einer Hierarchical Value Map dargestellt. Die Hierarchcal Value Map visualisiert welche Attribut-Konsequenz-Werte-Verbindungen es in welcher Häufigkeit gibt.

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